Η αλλαγή μοντέλου προϋπόθεση επιβίωσης στην επικοινωνία
Νέος γύρος διαβούλευσης άρχισε στην αγορά μετά την καταγραφή διαφορετικών προσεγγίσεων και απόψεων όπως αυτές εκφράστηκαν με ειλικρίνεια στο πρόσφατο συνέδριο του κόσμου της επικοινωνίας.
Η διαπίστωση πως το «υπάρχον σύστημα αμοιβών και εσόδων δεν καλύπτει τις ανάγκες επιβίωσης δύο από τους κρίκους της αλυσίδας (εταιρίες επικοινωνίας, ΜΜΕ)» που περιλαμβάνεται στο σχέδιο συμπερασμάτων, φαίνεται να αποτελεί τη λύδια λίθο του προβληματισμού στην αγορά. Τα συμπεράσματα που δημοσιεύθηκαν από την οργανωτική επιτροπή του Συνεδρίου είναι στόχος να αποτελέσουν τον πυρήνα της νέας διαβούλευσης εντός 3 εβδομάδων, ώστε μετά να αποφασισθούν συγκεκριμένες ενέργειες. Σε αυτό το διάλογο τίθενται εκ νέου το σύστημα αμοιβών των διαφημιστικών εταιρειών από τους διαφημιζόμενους αλλά και το καθεστώς των year bonus , οι λεγόμενες επιστροφές που βρίσκονται έτσι κι αλλιώς στο επίκεντρο των δυσμενών εξελίξεων ειδικά στην τηλεοπτική αγορά. Οι τρεις κλάδοι της βιομηχανίας της επικοινωνίας φαίνεται πως έχουν συμφωνήσει στο πλαίσιο αιτημάτων τους προς την κυβέρνηση. ‘Ετσι ζητούν τη μείωση ή και εξάλειψη των κρατικών παρεμβάσεων στην ελεύθερη λειτουργία της αγοράς, τη mείωση ή και εξάλειψη των επιβαρύνσεων στη διαφήμιση, την οριστική κατάργηση ειδικού φόρου τηλεόρασης 20% και εξορθολογισμό του αγγελιόσημου με προοπτική εξάλειψης του. Επίσης την αλλαγή των νόμων 2328/1995 και 3592/2007 στην κατεύθυνση της άρσης των περιορισμών που παρεμποδίζουν συνεργασίες και συγχωνεύσεις.
(αναδημοσίευση από Ισοτιμία)
Η ανακοίνωση της Οργανωτικής Επιτροπής του Συνεδρίου «Επικοινωνία: Η Επόμενη Μέρα»
ΔΙΑΠΙΣΤΩΣΕΙΣ-ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ
ΣΥΝΕΔΡΙΟΥ «ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ: Η ΕΠΟΜΕΝΗ ΜΕΡΑ»
1.Brand Building και ο ρόλος της επικοινωνίας στην ανάκτηση της ανταγωνιστικότητας των προϊόντων.
1.1
ΔΙΑΠΙΣΤΩΣΗ: Η ανακοπή του brand building λόγω κρίσης και η επικέντρωση στα οικονομικά αποτελέσματα (focus στο bottom line) εγκυμονεί τεράστιους κινδύνους για τα brands μέσο/μακροπρόθεσμα.
ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑ: Με δεδομένη την ανάγκη αντίδρασης στη κρίση υπάρχει σαφής ανάγκη για ανάκτηση της εμπιστοσύνης μεταξύ:
1.Βrands (διαφημιζομένων εταιριών), διαφημιστικών εταιριών και ΜΜΕ.
2. Brands και καταναλωτών.
1.2
Δ: Η επικοινωνία μετατρέπει τα προϊόντα σε brands. Χωρίς αυτή δεν υφίσταται επώνυμη ζήτηση. Μέσα στην κρίση, ιδιαίτερα, ο καταναλωτής έχει μεγαλύτερη ανάγκη για τη λογική και συναισθηματική «διασφάλιση» της επιλογής του εκ μέρους των brands.
Σ: Το brain power των εταιριών επικοινωνίας πρέπει να προστατευθεί, είναι ένα «εργαλείο» του μάρκετινγκ για να προσθέτει άυλη αξία – και άρα ανταγωνιστική θέση- στα προϊόντα και τις υπηρεσίες που διαθέτει στην αγορά.
1.3
Δ: Η πίεση για αποτελέσματα σε συνδυασμό με το διαρκώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον οδηγεί στην ανάγκη βελτίωσης του χρόνου ανταπόκρισης.
Σ: Βελτίωση/επιτάχυνση:
1. Του χρόνου που τα αποτελέσματα γίνονται ορατά (σχέση χρόνου/ αποτελεσματικότητας).
2.Του χρόνου αντίδρασης και της αναλογικής κατανομής του σε όλα τα στάδια ανάπτυξης από κάθε κρίκο της αλυσίδας (διάγνωση ανάγκης & brief-debrief – ανάπτυξη πρότασης - υλοποίηση).
1.4
Δ: Το αποσπασματικό focus, ο κατακερματισμός των υπηρεσιών επικοινωνίας και τα στεγανά (‘silo effect’) από την πλευρά των διαφημιζομένων (μη επαρκής τεκμηρίωση των briefs, μη κοινοποίηση των στοιχείων και των αποτελεσμάτων) δημιουργεί καθυστερήσεις, miscommunication και αναποτελεσματικότητα.
Σ: Δημιουργία ‘hub γνώσης’ με κοινή για όλους γνώση της στρατηγικής, των στόχων, των αποτελεσμάτων για όλους τους κρίκους της αλυσίδας (brands και τις εταιρίες επικοινωνίας). Όλοι δεσμεύονται/ συστρατεύονται σε κοινούς στόχους.
1.5
Δ: Ανάγκη για νέα ξεκάθαρα positioning’s. Για τα brands, τις εταιρίες επικοινωνίας, τα ΜΜΕ με διακριτά USP’s και διαφοροποίηση.
Σ:Οι σχέσεις των brands με τους καταναλωτές χρειάζεται ενδυνάμωση, ο καταναλωτής/πελάτης αναζητά νέες σχέσεις, η έξοδος από την κρίση και η ανάπτυξη των brands πρέπει να βασιστεί στη δύναμη των νέων ιδεών.
1.6
Δ1: Απαιτείται νέο πρίσμα επικοινωνίας με πολλαπλά touch points για τον καταναλωτή.
Δ2: Η επικοινωνία πρέπει να ανταποκρίνεται και να καλύπτει το σύνολο των stakeholders.
Σ: Ανάδειξη της αξίας όλων των επιμέρους κλάδων της επικοινωνίας και των αντίστοιχων partners/εταιριών επικοινωνίας στο χτίσιμο της ανταγωνιστικότητας των brands και των επιχειρήσεων.
1.7
Δ: Ραγδαία ανάπτυξη των social media σε πολλά επίπεδα με δυσκολία κατανόησης από μέρος της αγοράς και με περιεχόμενο που δημιουργείται από τον χρήστη (χρήστης= μέσο).
Σ: Ο ρόλος των social media είναι κρίσιμος και ο χώρος παρουσιάζει μεγάλη δυνατότητα ανάπτυξης. Τα social media πρέπει να αποτελούν μέρος της επικοινωνιακής στρατηγικής μιας μάρκας (και όχι το σύνολο της). Απαιτείται τεχνογνωσία ώστε να εντάσσονται με επιτυχία στο συνολικό επικοινωνιακό πλάνο των brands.
1.8
Δ: Το νέο περιβάλλον απαιτεί από τα στελέχη λιγότερη διαχείριση και περισσότερη επιχειρηματικότητα.
Σ: Ανάγκη ανάδειξης νέων δεξιοτήτων και πεδίων γνώσης. Ένα νέο μοντέλο ηγέτη γεννιέται και νέες ικανότητες αναζητούνται.
1.9
Δ: Η κρίση μπορεί να αλλοιώσει την ποιότητα του προγράμματος / επικοινωνιακού περιβάλλοντος των brands. (μείωση επένδυσης από πλευράς Μ.Μ.Ε. σε νέο πρόγραμμα).
Σ: Πρέπει να δοθεί ιδιαίτερη προσοχή από τα ΜΜΕ στην ποιότητα των προγραμμάτων μιας και αποτελεί απαραίτητο παράγοντα για την προσέλκυση της διαφημιστικής επένδυσης.
1.10
Δ: Κινούμαστε σε ένα άγνωστο, περιβάλλον καθώς τα σημεία αναφοράς που γνωρίζαμε έχουν χαθεί.
Σ: Η Έρευνα παρέχει τα εργαλεία για “informed decisions” στο μη χαρτογραφημένο νέο περιβάλλον.
2. Οι Σχέσεις και τo νέο μοντέλο συνεργασίας
2.1
Δ1: Τα brands πρέπει να ‘ξαναεπικοινωνήσουν’ και να κτίσουν τις νέες σχέσεις με τους πελάτες τους.
Δ2: Το υπάρχον σύστημα σχέσεων των μερών τίθεται υπό αμφισβήτηση και ζητείται περισσότερη διαφάνεια.
Δ3: Η εμπιστοσύνη ανάμεσα στους συνεργάτες είναι απαραίτητη προϋπόθεση.
Σ: Ανάγκη και συμφωνία για περισσότερη κάθετη διαφάνεια. Προσπάθεια για μια υγιή σχέση και προϋποθέσεις επιβίωσης όλων των συμμετεχόντων στην αλυσίδα.
2.2
Δ1: Το υπάρχον σύστημα αμοιβών και εσόδων δεν καλύπτει τις ανάγκες επιβίωσης δύο από τους κρίκους της αλυσίδας (εταιρίες επικοινωνίας, ΜΜΕ).
Δ2: Αρκετοί διαφημιζόμενοι διεκδικούν δυσμενείς οικονομικούς όρους από τις εταιρίες επικοινωνίας και τα ΜΜΕ. Υπό την πίεση της κρίσης οι εταιρίες επικοινωνίας οδηγούνται σε πλειοδοσία εκπτώσεων και μειοδοσία αμοιβών με άμεσο αντίκτυπο στη βιωσιμότητά τους και την ποιότητα του επικοινωνιακού προϊόντος.
Δ3: Το δημιουργικό υπό-αμείβεται σε full service αναθέσεις.
Δ4: Ακόμη και στις συνεργασίες που αφορούν αμιγώς στρατηγικές και δημιουργικές υπηρεσίες οι αμοιβές βαίνουν μειούμενες.
Σ: Ανάγκη για ένα νέο, κοινά αποδεκτό σύστημα αμοιβών με διακριτά κριτήρια για κάθε προσφερόμενη υπηρεσία της διαφήμισης, του media planning του media buying.
2.3
Δ: Η κρίση έχει δημιουργήσει θέμα επιβίωσης σε ΜΜΕ και Διαφημιστικές εταιρίες.
Σ: Αυτή η εξέλιξη δημιουργεί αλλεπάλληλες αλυσιδωτές παρενέργειες οι οποίες μπορούν να έχουν επιπτώσεις στην ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών προς στους διαφημιζόμενους.
2.4
Δ: H υπάρχουσα διαδικασία media pitching και η απουσία πλαισίου καλής πρακτικής και δημιουργούν αυξανόμενη πίεση στις διαφημιστικές εταιρίες με υψηλό κόστος σε εργατοώρες. Ταυτόχρονα η τελική επιλογή γίνεται με βάση το κόστος, και όχι τη στρατηγική.
Σ: Θέσπιση ενός οδηγού καλής πρακτικής στα πλαίσια της αυτοδέσμευσης στους διαγωνισμούς για τη μεταφορά λογαριασμών με ιεραρχικά κριτήρια σε 2 φάσεις.
Η πρώτη φάση προεπιλογής με βάση το κόστος/την οικονομική προσφορά και η δεύτερη φάση σε short list εταιριών, με βάση την σε βάθος ανάπτυξη της στρατηγικής. Οι εταίροι θα πρέπει να διασφαλίσουν τον αμοιβαίο σεβασμό του χρόνου και της παραγωγικότητας μεταξύ συνεργατών.
3. Ο ρόλος της πολιτείας
3.1
Δ: Η διαφήμιση αποτελεί επένδυση και δρα καταλυτικά στην ανάπτυξη της ιδιωτικής οικονομίας και της απασχόλησης μέσω της προώθησης της ανταγωνιστικότητας, ενώ παράγει σημαντικό δημοσιονομικό έσοδο. Διασφαλίζει, επιπλέον, την πολυφωνία στην ενημέρωση καθώς αποτελεί το βασικό χρηματοδότη των ΜΜΕ.
Σ: Η επικοινωνία και οι επιχειρήσεις του κλάδου, μπορούν να αποτελέσουν μοχλό ανάπτυξης. Η διαφήμιση είναι επένδυση και αυτό θα πρέπει να λαμβάνεται υπόψη από όλους.
3.2
Δ: Η διαφήμιση, ως παραγωγική επένδυση με εγχώρια προστιθέμενη αξία, πρέπει να αντιμετωπίζεται ως τέτοια και να της επιτρέπεται να επιτυγχάνει τη μέγιστη αποδοτικότητα της επένδυσης (R.O.I).
Σ: Μείωση/Εξάλειψη των κρατικών παρεμβάσεων στην ελεύθερη λειτουργία της αγοράς.
• Μείωση/εξάλειψη των επιβαρύνσεων στη διαφήμιση
o Οριστική κατάργηση ειδικού φόρου τηλεόρασης 20%
o Αγγελιόσημο 20% & 21,5%. Εξορθολογισμός του κόστους του, έτσι ώστε να μην επιβαρύνει δυσβάστακτα το κόστος της διαφήμισης, με προοπτική εξάλειψης του.
• Άμεση αναθεώρηση των νόμων 2328/1995 & 3592/2007 στην κατεύθυνση που προάγει την ελεύθερη λειτουργία της αγοράς, με όρους υγιούς ανταγωνισμού, σεβασμού της επιχειρηματικότητας και της διαφάνειας.
• Ειδικότερα στη σημερινή συγκυρία επιβάλλεται η άρση των περιορισμών που συνθλίβουν την επιχειρηματικότητα στο περιβάλλον των Media, παρεμποδίζοντας συνεργασίες και συγχωνεύσεις, που θα μπορούσαν να αποβούν ιδιαίτερα επωφελείς για την βιωσιμότητα και την ανάπτυξη προς όφελος και του κόσμου της εργασίας.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου